Circulair Denken, Circulair Doen: De Rol van Marketingcommunicatie in Transitie

Dossier	HBOPD.02.06.018
Status	Initieel
Subsidie	€ 125.000
Startdatum	1 september 2026
Einddatum	28 februari 2029
Regeling	Hbo-postdoc 2025-2030
Thema's	Energietransitie en duurzaamheid Ondernemen: verantwoord en vernieuwend Economie

Nederland wil in 2050 klimaatneutraal zijn. Daarvoor is een circulaire economie cruciaal: minder verspilling, langer gebruik van producten en meer hergebruik. Toch ligt de grootste uitdaging niet in technologie, maar in gedrag. Men spreekt zelfs over een gedragscrisis in plaats van een klimaatcrisis. En het gedrag blijft achter. Uit de monitor Duurzaam Leven 2025 blijkt dat veel mensen willen verduurzamen maar dit nog weinig doen, een kloof tussen willen en doen. Dit blijft bestaan doordat we onderschatten hoeveel anderen al duurzaam doen en we ons eerder spiegelen aan wie minder doet. Dit maakt de duurzame keuzes minder zichtbaar en minder ‘normaal’. Hierom zijn interventies nodig die duurzaam kiezen aantrekkelijk, zichtbaar en vanzelfsprekend maken.
E‑commerce is een logische plek om dit te versnellen. Vrijwel iedereen koopt online en je kunt daar snel en betrouwbaar testen welke boodschap of vormgeving hergebruik stimuleert. Fashion is daarbij extra urgent: de kledingsector heeft een groot milieu‑impact, terwijl juist hier veel winst te behalen is met hergebruik en langere levensduur.
De vraag is in overleg met het werkveld aangescherpt. In gesprekken met Het Groene Brein, de ReUse Alliance en Thuiswinkel.org haalden we op wat er speelt en welke aanpak nodig is. Samen met webshops in de fashionindustrie willen we interventies ontwerpen en toetsen, zodat consumenten voor hergebruik kiezen en bedrijven deze aanpak eenvoudig kunnen invoeren.
Het project bestaat uit drie stappen:

1. Begrijpen wat er speelt: onderzoeken welke overtuigingen, sociale normen en barrières spelen bij hergebruik, en hoe die nu (niet) terugkomen in communicatie.
2. Ontwikkelen van interventies: co-creatie in het MICA Lab voor Transitiecommunicatie, samen met praktijkpartners.
3. Testen in de praktijk: veldexperimenten en metingen van houding, intentie en echt gedrag.

Zo leveren we concrete handvatten op voor fashion webshops om hergebruik effectief te promoten en consumenten van circulair denken naar circulair doen te bewegen.