Circular fashion: from lasers to t-shirts

Mode heeft een cruciale functie in de samenleving: zij maakt diversiteit en inclusiviteit mogelijk en is een middel voor individuen om zich uit te drukken. Desalniettemin is mode ook een raadsel op het gebied van duurzaamheid, zowel aan de sociale als aan de milieukant. Er bestaan echter alternatieven voor de huidige praktijken in de mode.
Dit project heeft tot doel de ontwikkeling van een van die initiatieven te ondersteunen. In samenwerking met twee Nederlandse MKB bedrijven in de mode-industrie, willen we een of meer business modellen co-designen voor het vermarkten van circulair ontworpen laser geprinte T-shirts. Door lasertechnologie te introduceren in plaats van traditionele inktopties, kunnen de T- shirts hun CO2 voetafdruk verder verkleinen en een verstandig alternatief zijn voor individuen, die op zoek zijn naar duurzame modekeuzes. Maar hoewel de technologische haalbaarheid vaststaat, vereist het vermarkten sterke, schaalbare, bedrijfsmodellen.
Via een haalbaarheidsstudie willen we dergelijke businessmodellen ontwikkelen en de commercialisering van deze producten ondersteunen. Wij zijn van plan de reacties van de consument op een dergelijke innovatie te bestuderen, evenals de belemmeringen en stimulansen vanuit het oogpunt van de consument, en de inkoop-, toeleveringsketen- en financiële kwesties die kunnen voortvloeien uit de schaalbaarheid van een potentieel bedrijfsmodel.
Om praktische relevantie voor de bredere industrie te verzekeren, streven we ernaar om de resultaten te presenteren op evenementen georganiseerd door een van de consortiumpartners (in 2023), als ook om een teaching case en een wetenschappelijk artikel te ontwikkelen op basis van de resultaten van het project.

Eindrapportage

The project focused on assessing consumer preferences and awareness in sustainable fashion, particularly the impact of circularity and laser printing in apparel. Its primary goal was to gather extensive data to understand the market and consumer behaviour in this sector. Data was collected at the Bevrijdingsfestival in Zwolle and through an online survey, yielding over 100 responses. This approach provided a broad view of consumer attitudes towards apparel purchasing, knowledge of circularity in fashion, and the impact of laser printing on choices. Additionally, interviews and blind tests comparing a generic white shirt with a circular shirt offered deeper insights into consumer perceptions.
The project revealed three key insights: a general lack of consumer understanding about laser printing's sustainability impact, suggesting a need for intensive educational efforts; the need for innovative B2C sales models for laser-printed products, pointing towards alternatives such as on-site laser printing in retail; and the growing relevance of the B2B channel, for example for reusable laser-printed t-shirts at events or in general in other context where companies might use t-shirts on a temporary basis.
In conclusion, the project highlighted how most consumers show a disconnect between the desire for sustainable products and actual purchasing behaviour, especially regarding affordability and preferences for comfort and style. This suggests that consumer education on sustainable choices is critical, and that sustainable products should not compromise on comfort or style. Circular shirts used in blind testing, although performing above average, did not justify their higher price, indicating a need for a mix of education and innovative business models for progress in sustainable fashion.