Duurzaam duurzaam

Burgers zeggen vaak dat zij heel duurzaam zijn, maar in hun daadwerkelijk gedrag is dat vaak niet terug te zien. Gemeenten proberen van alles om hun burgers duurzamer te laten zijn, om dus de kloof tussen houding en gedrag te overbruggen. Dit geldt voor gedrag op het vlak van mobiliteit, energie, kleding, voeding, buitenshuis enz. Maar gemeenten weten niet wat werkt en dus welke communicatiemethoden zij het beste moeten kiezen. In dit project testen we verschillende communicatiemethoden uit. We doen dat bij vier participerende gemeenten met verschillende vormen van duurzaam gedrag. Uit de verschillende experimenten leiden we af wat het beste werkt. De resultaten zijn een concrete handleiding en aanpak voor gemeenten om zelf een onderbouwde keuze te kunnen maken in de meest effectieve communicatiemethode.

Eindrapportage

Wij hebben een methodiek ontwikkeld die gemeenten ondersteunt bij het maken van inhoudelijk onderbouwde keuzes voor duurzame interventies. Centraal in deze aanpak staat de gedragsdiagnose van de doelgroep: we veronderstellen dat interventies effectiever zijn als ze aansluiten op de specifieke motivatie, capaciteit of gelegenheidcontext van burgers. Om die diagnose beleidsmatig relevant te maken, combineren we twee bestaande modellen: het gedragspsychologische COM-B model (Mitchie et al., 2011) en het beleidsmatige onderscheid tussen I-frame (gericht op het individu) en S-frame (gericht op het systeem) zoals geïntroduceerd door Chater en Loewenstein (2022). Door deze modellen te koppelen, ontstaat een praktische structuur die helpt om gedragsoorzaken te verbinden aan passende beleidsroutes.
De toegevoegde waarde van de methodiek die ontstaat door het COM-B model te koppelen aan het I- en S-frame zit in de brug tussen gedragswetenschap en beleidspraktijk. Veel modellen richten zich óf op individuele determinanten, óf op beleidsinstrumenten, maar koppelen die zelden aan elkaar. Door juist die verbinding expliciet te maken, helpen we beleidsmakers niet alleen te begrijpen wat burgers tegenhoudt, maar ook te bepalen waar de oplossing gezocht moet worden: bij de burger (i-frame), bij het systeem (s-frame), of bij een combinatie van beide. Daarmee ontstaat ook een duidelijker aanknopingspunt voor communicatie: gericht op gedragsverandering of op de acceptatie en uitleg van beleidsmaatregelen.