Effectief communiceren over True Price

De opkomst van True Pricing als een alternatieve benadering voor prijsstelling en kostenanalyse weerspiegelt de groeiende aandacht voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. True Pricing integreert externe kosten, zoals milieuvervuiling en sociale impact, voor een nauwkeuriger beeld van de totale kosten van producten en diensten. Traditionele economische modellen negeren vaak deze kosten, wat de impact van de keuzes van besluitvormers en consumenten beperkt. True Pricing stimuleert eerlijker en duurzamer economisch ondernemen, wat zowel voordelen oplevert voor het milieu en de samenleving als kansen biedt voor innovatie en verbeterde besluitvorming.
Consumentengedrag begrijpen is cruciaal voor het succes van True Pricing. Factoren zoals acceptatie, prijsperceptie en gedragsverandering spelen hierbij een rol. Effectieve communicatie is essentieel om consumentenbewustzijn te vergroten en bereidheid om de echte kosten van producten te betalen te stimuleren.
Dit KIEM-project draagt bij aan gedragsverandering en systeemverandering door met het COM-B gedragsmodel, consumentengedrag in reactie op communicatie over True Pricing te analyseren. Door consumenten daarbij aan te moedigen bewustere keuzes te maken, wordt de weg vrijgemaakt voor een algehele systeemverandering voor prijsstelling en kostenanalyse. De focus ligt op de voedselindustrie met expertise in True Price berekeningen en een dringende vraag naar effectieve communicatie. Om deze reden zijn True Price, Source Ops, en de HvA samengekomen om praktijkgericht onderzoek te doen naar consumentengedrag en communicatiestrategieën om de overgang naar True Pricing te binnen de catering te bevorderen. Hierbij beschikken deze praktijkpartners over specifieke expertise omtrent True Pricing, communicatiestrategieën, en catering.
Het onderzoek richt zich op het in kaart brengen van externe kosten, het vertalen ervan naar consumenten via verschillende communicatiemiddelen- en content, en het testen van communicatie bij aankoop van voedsel. De centrale vraag is ‘welke communicatiemiddelen- en content motiveren consumenten om de True Price van voedsel te betalen en om duurzamere koopbeslissingen te nemen?’

Eindrapportage

Het detailniveau van de informatie over de opbouw van de true price blijkt een positieve invloed te hebben op betaalgedrag. Gebruikers die een uitgebreide uitleg kregen over de opbouw van de true price, betaalden significant vaker de true price (11,7%) dan gebruikers die slechts beperkte informatie ontvingen (8,2%). Dit benadrukt het belang van transparantie bij het stimuleren van duurzaam betaalgedrag.
Daarnaast lijken gebruikers gevoeliger voor het concept van true price wanneer zij voldoende tijd hebben om de uitleg over de prijsopbouw te lezen. Tijdens de lunch werden gebruikers geïnformeerd via A5-folders in tafelhouders, waarin de opbouw van de true price gap van yogurt en vleesbeleg werd toegelicht.
Deze bevinding sluit aan bij een eerdere pilot op de HvA: daar bleek de uitgebreide uitleg over de true price beter te werken in de koffiecorner (waar mensen meer tijd nemen) dan in de bedrijfskantine, waar haast en minder leesmomenten leidden tot minder effect.

Er is geen significant verschil in betaalgedrag tussen positief/assertieve en negatief/non-assertieve oproepen tot true price-betaling. Uit de resultaten blijkt dat er nauwelijks verschil is in het betaalgedrag tussen beide varianten van de oproep.
Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van effect ligt in de manier waarop de oproep in de app werd weergegeven. De tekst van de oproep was slechts gedeeltelijk zichtbaar op de pagina waar gebruikers konden kiezen tussen de reguliere prijs en de true price. De aanvullende uitleg (subtekst) werd pas getoond nadat de gebruiker al had gekozen voor de true price-optie.
Daarnaast werd de oproep alleen in tekstvorm gepresenteerd, terwijl de lunchkeuze zelf visueel werd ondersteund met pictogrammen. Hierdoor viel de oproep minder op binnen de gebruikersinterface van de app.

De manier waarop de keuze voor true price-betaling in de app wordt gepresenteerd, heeft een grote invloed op het betaalgedrag. Wanneer de true price wordt geïntegreerd via een eigen tegel in plaats van als top-up, ligt het betaalpercentage aanzienlijk hoger (10,2% vs. 1,4%).
Factoren* die mogelijk van invloed zijn op het betaalgedrag:
De positie van de keuzeoptie in de app (zichtbaar op de keuzepagina versus verstopt na scrollen)
De structuur van de keuze (een losse keuzeknop/tegel met true price naast de reguliere prijs, versus een optionele ‘top-up’)
De vorm van communicatie (tekstuele uitleg versus visuele weergave met een pictogram)
De stappen in het keuzeproces (directe keuze versus een extra klik)
De gebruikers gebruiken de app routinematig en missen daardoor nieuwe elementen.
*De factoren zijn niet expliciet bevraagd bij de gebruikers van de app.

De data laten zien dat het aantal true price-betalingen verschilt per weekdag.De verschillen in het aantal true price-betalingen per weekdag suggereren dat factoren als teamsamenstelling of werknemersprofiel een rol kunnen spelen. Omdat in dit onderzoek geen persoonsgegevens zijn geregistreerd, kan dit niet worden vastgesteld. Vervolgonderzoek is nodig om eventuele verbanden te verifiëren.