Meer bezoekers naar mijn winkel: Winkelbezoek verhogen met innovatieve technologie

MKB-winkeliers worden geconfronteerd met een teruglopend aantal winkelbezoekers, waardoor omzetten dalen en hun voortbestaan in het gedrang komt. Door online concurrentie en veranderend consumentengedrag dalen het aantal winkelbezoekers en de omzet. Om het tij te keren willen MKB-winkeliers meer kennis opdoen over de mogelijkheden die innovatieve technologie hen biedt om meer winkelbezoekers aan te trekken. Uit de vraagarticulatie is gebleken dat zowel de winkeliers als technologiepartijen uit het MKB het meeste verwachten van vier soorten technologie: een mobile loyalty app, interactieve digitale schermen, locatie-specifieke berichten (geofencing) en augmented reality. Over deze innovatieve technologieën willen zij meer kennis op doen. In dit project onderzoeken we het effect van deze vier technologieën in twee verschillende winkelgebieden: de Beethovenstraat en het Hallenkwartier in Amsterdam.
De centrale onderzoeksvraag van dit project luidt: “Hoe en in welke mate leidt de inzet van diverse innovatieve technologieën (mobile loyalty app, interactieve digitale schermen, geofencing, en augmented reality) tot een hoger aantal winkelbezoekers?” Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn vier deelvragen geformuleerd, die aan de hand van vier samenhangende werkpakketten samen met consortiumpartners via praktijkgericht onderzoek zullen worden beantwoord. De kern van het consortium bestaat uit de Hogeschool van Amsterdam, Stad&Co, acht winkeliers en vijf technologiepartijen.
De nieuwe kennis die met dit project wordt gegenereerd over de mogelijkheden die innovatieve technologieën bieden om het aantal winkelbezoekers (en daarmee de omzet) te verhogen, is van grote waarde voor MKB-winkeliers in heel Nederland. De resultaten van het onderzoek worden daarom in een vijfde werkpakket via een te lanceren website gedeeld. Deze website bevat tevens een interactief raamwerk waarmee de winkelier wordt geholpen om een keuze voor technologie te maken (keuzehulp) en een overzicht van (op het MKB gerichte) leveranciers van de diverse technologieën, zodat winkeliers en technologiebedrijven elkaar in de toekomst beter kunnen vinden.

Eindrapportage

Door online concurrentie en veranderend consumentengedrag dalen het aantal winkelbezoekers en de omzet bij veel MKB-winkeliers al jaren. Daar komen de gevolgen van de Coronacrisis ook nog eens bij. Om het tij te keren willen MKB-winkeliers meer kennis opdoen over de mogelijkheden die innovatieve technologie hen biedt om meer winkelbezoekers aan te trekken. Het doel van het project Meer bezoekers naar mijn winkel: Winkelbezoek verhogen met innovatieve technologie is om samen met winkeliers en technologiepartijen te doen naar de mogelijkheden om met vier soorten technologie meer winkelbezoekers aan te trekken. Op verzoek van de winkeliers is hierbij onderzoek gedaan naar: een mobiel spaarsysteem (loyalty app), interactieve digitale schermen, locatie-specifieke berichten (geofencing) en augmented reality in de etalage.

De onderzoeken zijn uitgevoerd bij winkels in twee verschillende winkelgebieden in Amsterdam: de Beethovenstraat en het Hallenkwartier. Iedere technologie is in beide winkelgebieden getest, waarbij er gebruik is gemaakt van diverse onderzoeksmethoden (interview, observaties, survey, objectieve gebruiksdata). Als aanvulling op de veldonderzoeken in Amsterdam is er met behulp van een landelijk panel aan een grote groep consumenten gevraagd hoe zij tegen de vier technologieën aankijken. Uit de onderzoeken komen een aantal kernbevinden naar voren. Deze sommen wij hieronder op.

Bevinding 1: De vier onderzochte technologieën zetten aan tot winkelbezoek. De uitkomsten van het onderzoek tonen aan dat de vier technologieën een significant effect hebben op een of meerdere van de volgende gedragsvariabelen: de band met de winkel, de winkelbezoekintentie, de intentie om in de winkel een aankoop te doen. Over alle onderzoeken heen blijken deze effecten het meest significant te zijn voor het mobiele spaarsysteem.

Bevinding 2: Nut, gebruiksgemak en plezier doorslaggevend voor het succes van winkeltechnologie. Het onderzoek toont aan dat een aantal kenmerken van de onderzochte technologieën doorslaggevend is als het gaat om een aantrekken van winkelbezoekers. De technologieën dienen vooral van directe toegevoegde waarde voor de consument te zijn (nut), makkelijk in het gebruik, en voor een stukje plezier te zorgen. Met name bij het mobiele spaarsysteem en de interactieve schermen in de etalage kwam dit duidelijk naar voren.

Bevinding 3: Adoptie van technologie belangrijke randvoorwaarde. Ofschoon de onderzoeken uitwijzen dat de technologieën de potentie hebben om winkelbezoek te stimuleren, kwam ook duidelijk naar voren dat consumenten er zelden vanzelf gebruik van maken. Met name het gebruik van locatie-specifieke berichten kwam zeer moeizaam op gang. Ook het interactieve scherm in de etalage had extra aandacht nodig om passanten erop te wijzen. Om een technologie goed in te zetten is duidelijke communicatie richting de doelgroep noodzakelijk.

Bevinding 4: Maak technologie in de etalage niet te entertainend. Uit de onderzoeken naar het interactieve scherm in de etalage en de augmented reality in de etalage, bleek dat de inzet van technologie ook kan doorschieten. Door consumenten een te entertainende ervaring te geven terwijl ze voor de etalage staan, gaat een deel van hen minder snel de winkel binnen. Het gebruik van de technologie lijkt in dit geval een doel op zich en stimuleert passanten onvoldoende om de winkel te betreden. Beter is het om de consument tijdens het gebruik van de technologie een duidelijk reden te geven om te winkel te bezoeken.

Bevinding 5: Gebruik plug & play technologie. Er is technologisch heel veel mogelijk. Toch bleek tijdens het onderzoek dat sommige toepassingen voor de kleinere winkelier niet haalbaar zijn. Met name de inzet van locatiespecifieke berichten via een app vergde heel wat extra inspanningen om alles werkend te krijgen. Dit soort toepassingen zijn eigenlijk vooral geschikt voor grote retailers die gewend zijn om met complexere systemen te werken. Kleinere winkeliers kunnen in dit soort gevallen beter kiezen voor bestaande technologie die makkelijk te implementeren is. Het mobiele spaarsysteem en schermtechnologie zijn hier goede voorbeelden van.

Winkeliers en technologiepartijen kunnen met bovenstaande bevindingen rekening houden wanneer zij de onderzochte technologieën gericht willen inzetten om winkelbezoek te verhogen. De Hogeschool van Amsterdam dankt alle partijen die aan het project hebben meegeholpen. Bijzondere dank gaat daarbij uit naar het Regieorgaan SIA voor het mogelijk maken van het onderzoeksproject.