Meer dan alleen vlees: Communicatie voor hybride producten

Hybride producten, bestaande uit zowel vlees als plantaardige ingrediënten, zijn een veelbelovende optie binnen de eiwittransitie. Ze dragen bij aan een daling van vleesconsumptie en daarmee aan een lagere milieubelasting. Eerdere introducties in supermarkten mislukten, mogelijk door een verkeerde timing en onduidelijke communicatie.
Het bewustzijn over de impact van dierlijke producten op het milieu groeit. De timing voor hybride producten is nu dus gunstiger. Bovendien bestaat er draagvlak voor het gedeeltelijk vervangen van vlees door plantaardige ingrediënten. Onderzoek laat echter zien dat communiceren over 'minder vlees' een averechts effect heeft op productwaardering. Er zou dus zo min mogelijk gecommuniceerd moeten worden over het hybride karakter van producten. Tegelijkertijd is transparantie ook een vereiste voor consumenten.
Dit leidt tot de centrale hoofdvraag: Wat is het optimale communicatieniveau voor producenten van hybride producten bij een introductie in supermarkten, variërend van volledig informerend tot subtiel informerend over het hybride karakter van het product? Dit project onderzoekt de impact van communicatieniveaus op productattitudes, aankoopbereidheid, aandacht, emoties en productwaardering.
Ook voor consortiumpartner Olijck is dit vraagstuk cruciaal. De hybride producten van Olijck (vlees en zeewier) zijn succesvol binnen de foodservice, waar communicatie een geringe rol speelt. Olijck bereidt momenteel de stap naar de supermarkt voor, waar communicatie juist wel een rol speelt.
Het project omvat de volgende twee werkpakketten: 1) ontwikkeling van testverpakkingen en reclame-uitingen met verschillende communicatieniveaus (volledig informerend versus subtiel informerend), 2) onderzoek naar de invloed van communicatieniveaus op a) productattitudes (bewuste processen), b) aandachtsprocessen en emotionele reacties (onbewuste processen) en c) ervaringen tijdens het bereiden en consumeren van het product. Met behulp van co-creatie (werkpakket 1), focusgroepen, psychofysiologisch onderzoek en sensorisch onderzoek (werkpakket 2) wordt antwoord gegeven op bovenstaande hoofdvraag.
Het lectoraat Purposeful Marketing werkt hierin samen met Olijck, maar ook met de Radboud Universiteit, de Consumentenbond, ProVeg en North Sea Farmers.

Eindrapportage

Hybride producten, waarin vlees deels wordt vervangen door plantaardige ingrediënten, vormen een
veelbelovende stap in de eiwittransitie. Ze dragen bij aan een lagere vleesconsumptie en daarmee
aan een verminderde milieubelasting.
Daarnaast bieden hybride vleesproducten gezondheidsvoordelen, zoals een lager gehalte aan verzadigd
vet en een hoger gehalte aan voedingsvezels.
Eerdere introducties in de supermarkt waren echter weinig succesvol, mogelijk door ongunstige
timing en ineffectieve communicatie. Inmiddels is het bewustzijn over de milieu-impact van
dierlijke producten toegenomen en groeit het draagvlak voor gedeeltelijke vleesvervanging.
Tegelijkertijd blijkt dat expliciete communicatie over 'minder vlees' een negatief effect kan
hebben op productwaardering, terwijl consumenten behoefte hebben aan eerlijke informatie.
Dit spanningsveld leidde tot de centrale vraag van dit project: wat is het optimale
communicatieniveau bij de introductie van hybride producten in de supermarkt? Onderzoekers van De
Haagse Hogeschool onderzochten dit samen met Olijck Foods, de Consumentenbond, North Sea Farmers,
ProVeg Nederland en de Radboud Universiteit.
In co-creatie met experts zijn testverpakkingen ontwikkeld met verschillende communicatieniveaus,
variërend van subtiele tot expliciete informatie over het hybride karakter van het product. De
effecten hiervan zijn onderzocht in drie complementaire studies.
Uit focusgroepen met vleesliefhebbers en flexitariërs blijkt dat consumenten expliciete informatie
op de voorkant van de verpakking verwachten. Met name vleesliefhebbers ervaren subtiele
communicatie als misleidend. Een keukenstudie laat zien dat expliciete informatie leidt tot beter
begrip en een hogere smaakwaardering, maar niet tot hogere koopintentie.
Een labstudie laat zien dat expliciete informatie de houding naar de verpakking positief beïnvloedt
en het vertrouwen verhoogt, maar gepaard lijkt te gaan met een minder positieve productattitude en
lagere koopintentie.
De resultaten laten een paradox zien: consumenten hechten waarde aan duidelijke informatie over het
hybride karakter van een product, maar deze informatie bevordert aankoopbereidheid niet en lijkt
deze juist te verlagen. Effectieve communicatie vraagt daarom om een gebalanceerde en
doelgroepgerichte aanpak.