Project SEED (Student Engagement in Eiwittransitie Design)

Onze eetpatronen veranderen, maar het tempo is te langzaam. Om gezondheids- en klimaatdoelen te halen, moet Nederland sneller overstappen op plantaardige voeding (Health Council of the Netherlands, 2023a; Willett et al., 2019). Jongvolwassenen spelen hierin een sleutelrol: ze zijn nieuwsgierig en bereid te experimenteren, maar hun keuzes leiden vaak niet tot blijvende verandering (Stok et al., 2018). Voedingsgewoonten die in de vroege volwassenheid ontstaan, blijven vaak een leven lang bestaan (Cruz et al., 2018; Movassagh et al., 2017). Als we jonge mensen nu helpen plantaardige routines op te bouwen, strekt de impact zich uit tot hun toekomstige gezinnen, werkplekken en omgeving. De vraag is hoe we hen motiveren die keuze te maken.
Dit project kiest voor een nieuwe aanpak. In plaats van campagnes voor jongvolwassenen te ontwikkelen, doen we dat met hen. Studenten van De Haagse Hogeschool werken samen met ivh studio (creatief MKB), onderzoekers en Rijk Zwaan (groenteveredelingsbedrijf). Zij ontwikkelen campagne-ideeën, werken deze uit tot prototypes en testen deze met eye-tracking en korte vragenlijsten. Zo wordt zichtbaar welke boodschappen aandacht trekken, beter worden onthouden en de intentie tot plantaardige keuzes versterken (Chen-Sankey et al., 2024; Graham & Jeffery, 2011). De meest kansrijke concepten worden op de campus en online getest. Rijk Zwaan en ivh studio benutten de resultaten direct voor campagnes als Veggies First en nieuwe initiatieven.
Het project heeft drie doelen: (1) de eiwittransitie concreet en herkenbaar maken voor jongvolwassenen; (2) de creatieve sector voorzien van geteste methoden voor campagnes; en (3) onderwijs, MKB en voedingssector verbinden in een samenwerking die kan worden opgeschaald.
We leveren een geteste campagne, een toolkit voor co-creatie en evaluatie en een inzichtnotitie voor professionals en docenten. Belangrijker nog: jongeren worden de motor van verandering en leggen de basis voor vervolgonderzoek en toepassing in beleid en praktijk