Tumbleweed

De creatieve industrie speelt een hoofdrol bij het bedenken van oplossingen waarmee de betalingsbereidheid (Willingness To Pay, WTP) van consumenten voor duurzame natuurlijke voedingsproducten verhoogd kan worden. Mensen zijn vanuit jarenlange marktwerking en commerciële communicatie gewend geraakt aan ‘every day low prices’. Hierdoor beweegt hun waardeperceptie nauwelijks mee met het aanbod van duurzame, en daarmee vaak ook duurdere productvarianten. Extra barrière is dat mensen geneigd zijn te denken dat natuurlijke producten zoals groenten of vis, van nature duurzaam zijn terwijl dat niet altijd zo is. Hierdoor is het moeilijk om mensen bereid te krijgen een ‘fair price’ te betalen voor duurzaam geproduceerde voedingsproducten. Dit zet druk op de continuïteit van investeringen in de verduurzaming van de productieketens.
Pure kennisoverdracht naar consumenten, zoals via informatieve campagnes, werkt deels. Creatieve bureaus exploreren alternatieve interventietechnieken, maar hen ontbreekt fundamenteel inzicht in deze materie om gericht innovatieve creatieve methoden te ontwikkelen, en te weten welke wanneer in te zetten. Een eerste verkenning van de wetenschappelijke literatuur wijst uit dat er beperkte kennis aanwezig is over hoe de WTP van duurzame producten tot stand komt, en hoe deze positief te beïnvloeden is; al helemaal ten aanzien van duurzame voedingsproducten. Dit vraagt om fundamentele kennisontwikkeling, met daaropvolgend innovatie van kansrijke interventietechnieken door de creatieve industrie.
De huidige aanvraag is bedoeld om allereerst gestructureerd literatuuronderzoek en praktijk-casestudies onderzoek te faciliteren. Dit leidt tot de ontwikkeling van een conceptueel kader (werknaam ‘Consumer Sustainability Value Perception’ model) van waaruit empirisch onderzoek naar innovatieve creatieve interventies opgezet en uitgevoerd kan worden. Uitgangspunt is dat inzicht in de psychologische principes van fair prices, waardeperceptie en WTP de creatieve industrie helpt om effectieve interventies te ontwerpen en toetsen. Daarmee kunnen zij hun clientèle in de duurzame voedingssector ondersteunen. Dit project draagt specifiek bij aan KIA Veerkracht en KIA Landbouw, Water en Voedsel.

Eindrapportage

Inleiding:
De prijs van duurzame voeding (biologisch of anders gecertificeerd) valt vaak hoger uit dan de minder duurzame variant. Veel consumenten zijn niet bereid deze hogere prijs te betalen, ondanks dat dit wel de ‘fair price’ is voor een product. Er liggen kansen bij de creatieve industrie om de betalingsbereidheid (WTP) voor duurzame producten te verhogen. Hiervoor is kennis nodig over de motivaties en barrières van consumenten en over mogelijke interventieprincipes om mensen te bewegen de juiste prijs te betalen. Tijdens het 1-jarige project ‘Tumbleweed’ is door middel van literatuuronderzoek en praktijkonderzoek meer inzicht verworven in deze aspecten.
Uitkomsten onderzoek:
 Zowel in de wetenschap als in de praktijk zien we dat er bij interventies een grote focus wordt gelegd op reflectieve aankoopmotieven zoals smaak, gezondheid en duurzaamheid.
 In beide domeinen is weinig aandacht voor beïnvloeding van WTP via een meer impulsieve route, alhoewel in de praktijk al wel frequenter wordt gefocust op het vergroten van de emotionele waarde voor de consument.
 De interventietechnieken voornamelijk getoetst in de wetenschap (voorlichting en overtuiging) zijn ook de voornaamste technieken gebruikt in de praktijk.
 Op basis van de stagnatie van de markt, kunnen we concluderen dat deze interventieprincipes niet effectief genoeg zijn om de bredere doelgroep te bewegen de ‘fair price’ te betalen voor duurzame voeding.
 Ondanks weinig wetenschappelijke aandacht lijken mogelijke kansen te liggen bij het beïnvloeden van impulsieve WTP-determinanten zoals weerstand, voordelen van gewoontegedrag en sociale invloeden en bij het gebruik van innovatieve interventietechnieken zoals modeling, beloning, omgeving aanpassen of facilitatie.
 Vervolgonderzoek met een onderzoeksaanpak (HU promotietraject) en een ontwerpaanpak (RAAK mkb) is noodzakelijk om de beroepspraktijk de handreiking te geven die het nodig heeft.